Asiakaspersoonat ja ostopolku – mitä ja miksi?
Asiakaspersoonat ja ostopolku ovat etenkin sisältöstrategien ja palvelumuotoilijoiden suosimia menetelmiä, jotka auttavat havainnollistamaan yrityksen erilaisten kohderyhmien päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä, motiiveja ja rajoitteita. Tässä blogissa kerromme, miten näitä menetelmiä voi hyödyntää digitaalisen markkinoinnin ja verkkopalveluiden kehittämisessä.
Mitä ovat asiakaspersoonat?
Asiakaspersoonat, käyttäjäpersoonat tai ostajapersoonat ovat todelliseen asiakastietoon pohjattavia fiktiivisiä hahmoja, arkkityyppejä, jotka heijastelevat yrityksen oikeita ja tavoiteltuja asiakasryhmiä. Asiakaspersoonien tarkoitus on auttaa ymmärtämään missä tilanteissa nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ajautuvat etsimään palveluanne ja millä keinoilla heidät saadaan etenemään ostopolulla kohti haluttua toimenpidettä – tekemään vaikkapa tilauksen, lataamaan oppaan ja jatkossa päätymään suosittelijoiksi.
Mitä asiakaspersoona-Anssi tekisi?
Digitaalisen markkinoinnin ja verkkopalveluiden kehittämisessä menetelmät ovat hyödynnettävissä useilla eri tavoilla. Mitä paremmin asiakasryhmien mieltymykset ja tarpeet tavoitetaan, sen tehokkaammin heille voidaan suunnitella relevantteja ja kohdennettuja sisältöjä sekä toiminnallisuuksia. Nämä yhdessä johtavat parempaan käyttökokemukseen, kohonneeseen sitoutumiseen ja konversioihin.
Miten asiakaspersoonat määritellään?
Asiakaspersoonien määrittely aloitetaan lähdetietojen keräämisellä, joiden avulla johtopäätökset voidaan perustaa mahdollisimman todenmukaisiin lähtökohtiin. Pohjatiedon lähteitä voi olla yrityksen sisäiset mielikuvat, olemassa oleva asiakastieto ja verkkodata.
- Sisäiset käsitykset
Selvitetään, miten yrityksen eri rooleissa työskentelevät näkevät asiakaskentän: millaisia asiakasryhmiä he tunnistavat ja miten he kuvaisivat näitä ryhmiä. Huomioidaan yrityksessä oleva hiljainen tieto. - Asiakashaastattelut
Pyritään selvittämään, millaiset tekijät vaikuttavat olemassa oleviin asiakkaisiin: mikä saa heidät hakemaan tietoa, epäilemään valintojaan ja mikä motivoi heitä tekemään ostopäätöksen. - Data
Analytiikasta saatavilla oleva data mahdollistaa asiakasryhmien segmentoinnin mm. iän, sijainnin tai käyttäytymisen perusteella.
Pohjatietojen perusteella tunnistetut asiakkaat jaotellaan asiakasryhmiin, joille kullekin määritetään tunnistettavat piirteet. Näitä voivat olla demografiset tekijät, nimi, kuva, tarpeet, uskomukset ja tavoitteet. Asiakaspersoonien paikkansapitävyys voidaan validoida lisähaastatteluiden avulla.
Miten asiakaspersoonia voi hyödyntää digitaalisen markkinoinnin suunnittelussa?
Sisällön suunnittelu ilman asiakaspersoonia on kuin matkanteko määränpäähän ilman karttaa. Sisältöjä on kyllä mahdollista luoda mielivaltaisesti ja oman fiiliksen mukaan, mutta ilman asiakaspersooniin pohjautuvaa strategiaa eivät oikeat käyttäjät löydä sisältöjen pariin ja hyväkin sisältö voi hukkua kaiken muun internetistä löytyvän hutun alle.
Asiakaspersoonat ohjaavat sisällön luomista
Haluamme usein kirjoittaa siitä, mistä me tiedämme ja mikä on meille mielenkiintoista. Tämä johtaa helposti siihen, että verkkosivustojen sisällöt voivat rakentua organisaatiokeskeisiksi ja päädytään kertomaan siitä, mikä nähdään yrityksen sisällä viestimisen arvoisena. Sisäinen kehityshanke tai tuotantolaitoksen kapasiteetti voivat olla yritykselle itselleen tärkeää informaatiota, mutta tarpeeseensa ratkaisua hakevalle kuluttaja-asiakkaalle täysin toisarvoista. Vastaavasti samainen kehityshanke saattaa olla ratkaisevan tärkeä sisältökärki tietynlaisille yritysasiakkaille. Asiakaspersoonamenetelmää käytettäessä sisällöt pyritäänkin luomaan asettumalla mahdollisimman tukevasti persoonan edustamien käyttäjien saappaisiin.
Asiakaspersoonien tukena sisällöntuotannossa toimii ostopolku, joka tunnetaan myös nimillä kävijäpolku tai asiakaspolku. Ostopolku sisältää erilaisia tapahtumavaiheita, joista yleisin lienee klassinen AIDA-malli. Vaiheiden nimitykset ja määrä voivat kuitenkin vaihdella toimialasta riippuen. Verkkosivuston sisällöntuotannon näkökulmasta on tärkeä huomioida ainakin tiedonhaku-, harkinta-, toiminta- sekä sitouttamisvaiheet.
Ostopolun vaiheet
Ostopolku lähtee liikkeelle tarpeen tunnistamisesta, josta käyttäjä siirtyy tiedonhakuun. Tämä on tärkeä vaihe yrityksille sisällön kannalta ja tapa kasvattaa brändin tunnettuutta orgaanisesti. Tämä on kuitenkin myös vaihe, mikä saa helposti liian vähän huomiota, sillä se ei välttämättä tuota suoria konversioita. Tiedonhakuun kannattaa kuitenkin panostaa, sillä pitkällä tähtäimellä se kasvattaa yrityksen asiantuntijuutta ja voi olla hyvinkin kustannustehokas tapa saada uusia kävijöitä, jotka myöhemmin muuttuvat asiakkaiksi.
Tiedonhakuun liittyvissä sisällöissä hakutermikartoitus toimii erinomaisena työkaluna, koska sitä kautta löydämme kohderyhmän käyttämät avainsanat ja tiedämme, millainen sisältö vastaa käyttäjien hakuun. Tiedonhaun sisällöt vastaavat usein kysymyksiin: mitä, miten ja mikä. Blogimuotoiset tekstit toimivat yleensä tässä vaiheessa parhaiten.
Harkintavaiheessa ostajalla saattaa jo olla mielessään tarkempia vaatimuksia, joita hän lähtee vertailemaan muihin toimijoihin tai brändeihin. Tämän takia on tärkeää luoda kävijää vakuuttavaa sisältöä. Tällaiset sisällöt voivat olla asiakastarinoita, vertailuja, selkeitä palvelusivuja tai erilaisia tuotedemoja.
Toimintavaiheessa asiakas hakee palvelua usein jo suoraan yrityksen tai tuotteen brändinimellä. Tämän takia on tärkeä varmistaa, että sivusto on hyvin indeksoitu, tiedot ovat ajan tasalla ja verkkosivuston käyttökokemus on toimiva. Jos asiakas joutuu klikkaamaan yli kolme kertaa löytääkseen tarvitsevansa asian, on todennäköistä, että hän siirtyy toiselle palveluntarjoajalle. Toimintavaiheessa on toisin sanoen tärkeä varmistaa koko sivuston toimivuus ja luoda sisältöä selkokielellä lyhyesti ja ytimekkäästi.
On kalliimpaa hankkia uusia asiakkaita, kun ylläpitää nykyisiä. Tämän takia oston tai konversion jälkeen tapahtuneet asiat ovat myös äärimmäisen tärkeitä. Käyttäjän sitouttaminen tapahtuu helpoiten verkkosivun ulkopuolella esim. uutiskirjeillä, somessa tai hyvällä asiakaspalvelulla.
Oletko kiinnostunut verkkonäkyvyyden kehittämisestä ja asiakaspolkujen määrittämisestä? Ota meihin yhteyttä!
