Chromen uusi versio otti askeleen kohti evästeetöntä tulevaisuutta
Saatoit ehkä heinäkuussa nähdä Chrome-selaimessa alla olevan kuvan mukaisen huomautuksen, missä Google lupaa parantaa yksityisyyttä. Minun tapaani ehkä vain kliksuttelit eteenpäin miettimättä, mistä oikeastaan on kyse. Mutta luvassa on itse asiassa mahdollisesti hyvinkin merkittäviä muutoksia, jotka vaikuttavat verkon analytiikka- ja mainostyökaluihin.
Googlella on kunnianhimoinen suunnitelma päästä eroon kolmannen osapuolen evästeistä kokonaan vuoden 2024 loppuun mennessä. Käytännössä kolmannen osapuolen evästeet lakkaisivat toimimasta Chromessa. Chrome on maailman suosituin selain yli 60% markkinaosuudella, joten Googlen ratkaisut linjaavat vahvasti koko webin tulevaisuutta.
Kolmannen osapuolen evästeet ovat tällä hetkellä elintärkeitä esimerkiksi mainosalustoille ja seurantatyökaluille. Otetaan esimerkki:
- Vierailen polkupyöräkaupan sivulla ja katselen erityisesti tiettyä gravel-pyörää.
- Verkkokauppa hyödyntää mainostustyökalua, joka lisää evästeen selaimeeni. Evästeen avulla tallennetaan tieto, että olen kiinnostunut kyseisestä pyörästä.
- Siirryn erään pyörälehden sivustolle lukemaan tuotearvostelua. Sivustolla käytetään samaa mainostyökalua ja tieto kiinnostuksestani on seurannut mukana. Näen mainoksen äsken katsomastani pyörästä.
Tässä tapauksessa mainostustyökalu on kolmannen osapuolen palvelu, joka asettamansa evästeen avulla voi seurata liikkeitäni verkossa. Minusta voidaan luoda hyvinkin yksityiskohtainen profiili, jota voidaan hyödyntää mainonnassa.
Yleinen mielipide ja lainsäädäntö ovat kuitenkin kääntyneet vahvasti suosimaan yksityisyyttä, eikä kolmannen osapuolen evästeitä enää katsota hyvällä. Evästeiden tallennus vaatii nykyään käyttäjän hyväksynnän ja yllättävän suuri osa ei enää anna enää lupaa tallentaa evästeitä. Meidän ylläpitämillämme sivustoilla parhaimmillaan 70-80% käyttäjistä kieltää ei-pakolliset evästeet. Tämä trendi murentaa hälyttävästi Googlen mainosliiketoiminnan pohjaa, joten Googlen on tehtävä jotain.
The Privacy Sandbox on Googlen näkemys ongelman ratkaisusta. Kyseessä on ”avoin aloite”, mutta käytännössä puhutaan vahvasti Chromen uusista ominaisuuksista. Kyseessä ei ole seurannan estosta, vaan uusista tavoista seurata käyttäjiä vaalien parempaa yksityisyyttä. Juuri näitä ominaisuuksia tuli saataville Chromen tuoreimpaan versioon, ja juuri näille annoit todennäköisesti luvan sen enempää asiaa ajattelematta.
Tässä vaiheessa Chrome tarjoaa seurantaan kolme uutta ominaisuutta: Ad Topics, Site-suggested ads ja Ad measurement.
- Ad topics (Topics API)
Teknologian avulla käyttäjästä voidaan kerätä yksilöllisen selaushistorian sijasta avainsanoja. Vaikkapa yllämainitussa esimerkissä minusta olisi tallennettu vain tieto, että olen kiinnostunut polkupyöristä. Ei siis sen tarkempaa selaushistoriaa tai yksityiskohtaista tietoa selaamistani pyörämalleista. - Site-suggested ads (Protected Audience API)
Aikaisemmin mainostajalla on ollut tallessa profiili käyttäjästä ja tämän aikaisemmasta selaushistoriasta. Mainostaja on päättänyt, että mikä mainos käyttäjälle kannattaa näyttää. Site-suggested ads siirtää vastuun mainoksen valinnasta selaimelle. Ylläolevan esimerkin tapauksessa mainostyökalu voisi lähettää selaimella vaikkapa kolme mainosta: pyörämainoksen, lenkkarimainoksen ja kosteusvoidemainoksen. Päätöksen mainoksen valinnasta tekee käyttäjän oma selain. Näin käyttäjä näkee edelleen hänelle suunnattuja mainoksia, mutta mainostajalla ei ole tallessa yksilöivää tietoa. - Ad measurement (Attribution Reporting)
Mainosten tehokkuuden seuranta on elintärkeä osa mainontaa. Nykyisellään mainostajat voivat kerätä hyvin liberaalisti tietoja käyttäjästä. Tällaisen kaikenkattavan seurannan sijasta Ad measurement tarjoaa kolmannen osapuolen mainosalustoille suppeaa mahdollisuutta seurata mainosten näyttö- ja klikkausmääriä.
Näiden teknologioiden lisäksi on olemassa joukko muitakin ratkaisuja, joita Google on ehdottanut ja joita ollaan lisäämässä Chromeen.
Lähtökohtaisesti on hyvä asia, että verkon käyttäjien yksityisyydensuojaa parannetaan. Kohdennettu mainonta on myös aidosti hyvä asia – ainakin itse näen mieluummin relevanttia mainontaa, kuin hakuammuntaa. Kyse onkin siitä, miten käyttäjiä profiloivaa tietoa haalitaan ja kuinka hyvin yksittäinen ihminen voi kontrolloida sitä, mitä tietoa hänestä kerätään. Selaimet tarjoavat nykyisellään laajan näkymän käyttäjään, ja evästeiden sekä aikaisemman selaushistorian perusteella meistä voidaan luoda hyvinkin yksityiskohtainen kuva. Evästeistä halutaan eroon ihan syystä.
Evästeiden käytön hiipuessa on myös syntynyt erilaisia luovia tapoja jatkaa ihmisten seurantaa. Esimerkiksi erilaiset sormenjälki- ja tiivistemenelmät ovat yleistyneet. Googlen näkemys on, että potentiaalisen villin seurantamaailman sijasta pitäisi luoda yhtenäisiä turvallisia seurantatapoja.
On kuitenkin hyvä muistaa, että pohjimmiltaan Google ei tee näitä muutoksia suojellakseen käyttäjän yksityisyyttä vaan suojatakseen omaa liiketoimintaansa. Google tuntuu olevan myös liikkeellä aika yksin. Vaikka Privacy Sandbox on naamioitu yleiseksi aloitteeksi, on se on silti vahvasti sidoksissa Google Chromeen. Privacy Sandboxin sivustolla listataan joukko projektin tukijoita, mutta muut kuin Chromen selainkehittäjät loistavat poissaolollaan.
Olen käyttänyt itse Firefoxia yksityisyyssyistä vuosien ajan ja estänyt kolmannen osapuolen evästeet jo pidemmän aikaa. Käytän myös Firefoxin lisäosaa, jolla olen eristänyt sosiaalisen median sivustot muusta selauksestani ja käytän myös paljon selaimen yksityisyystilaa. Itse koen, että nämä ovat aidosti hyödyllisiä ja yksityisyyden suojaani parantavia ominaisuuksia. Firefoxin takana onkin säätiö, jonka motiivina ei ole tiedon kerääminen ja profilointi.
Kolmannen osapuolen keksit ovat katoavaa teknologiaa. Jos Googlen aikataulut pitävät paikkansa, lakkaavat nämä toimiasta kokonaan ensi vuonna. Seuranta- ja mainontapalveluiden kehittäjillä on kova työ ottaa käyttöön korvaavia teknologioita. Haasteena on se, että yhtä selkeää oikeaa ratkaisua ei ole. Nyt on kuitenkin hyvä aika varmistaa, että esimerkiksi omat seurantatyökalut, mainosalustat ja chat-työkalut jatkavat toimintaansa normaalisti muutoksen jälkeen.
