Kuinka asettaa tavoitteet digitaaliselle markkinoinnille?
Tämä blogi on toinen osa viisiosaista sarjaa digitaalisen markkinoinnin strategiasta. Sarjan muut osat käsittelevät strategiaa yleisesti, mittaamista, kohderyhmiä sekä toimenpiteitä. Strategian onnistuminen ja mittaaminen on mahdollista vain, jos tavoitteet on laadittu huolellisesti.
Aloita kartoittamalla nykytila
Ilman tavoitteita strategia on vain kädenlämpöinen ajatus, jolta puuttuu päämäärä. Mutta selkeäkin päämäärä on vaikea saavuttaa, jos emme tiedä, mistä lähteä liikkeelle. Ensimmäinen asia onnistuneen strategian luomisessa on siis nykytilan kartoitus.
Käytännössä nykytilan kartoitus tarkoittaa lähtötilanteen selvittämistä. Millä tolalla digitaalinen markkinointi on tällä hetkellä? Selvitä käytössä olevat kanavat, sivustot, applikaatiot, yhteistyöt, asiakasrekisterit, dashboardit ja muut markkinoinnin työkalut ja tietolähteet. Vaikka nämä saattavat tuntua itsestäänselviltä, on kanavien ja työkalujen listaaminen ja arvioiminen silloin tällöin paikallaan niin omalle markkinointitiimille, kuin sidosryhmillekin.
Näitä kanavia ja työkaluja on syytä tarkastella kriittisesti esimerkiksi seuraavan kysymyspatterin avulla:
- Mitkä niistä palvelevat markkinoinnin tavoitteita, mitkä vain vievät resursseja?
- Mistä on saatu tuloksia, mitkä eivät toimi? Miksi?
- Tavoitammeko kohdeyleisöämme näissä kanavissa?
- Onko työkaluilla kerätty tieto hyödyllistä ja palveleeko se tavoitteitamme?
- Ovatko rekisterimme ajan tasalla ja järkevästi jaoteltu?
Lähtötilannetta arvioidessa on lisäksi hyvä selvittää, missä organisaation strateginen tila tällä hetkellä on. Onko organisaatiolla olemassa olevaa markkinoinnin ja myynnin strategiaa, tavoitteita ja tahtotilaa? Mitkä ovat organisaation tavoitteet isossa kuvassa ja pitkällä aikajänteellä? Miten markkinoinnin ja myynnin strategiat tukevat näitä tavoitteita?
Tavoitteiden laatiminen
Erilaisia malleja muodostaa tavoitteita on lukuisia. Yksi niistä on ns. tavoitepyramidimalli, jota käytämme Evermadella jalostamaan strategiset tavoitteet operatiivisiksi ja taktisiksi tavoitteiksi esimerkiksi verkkosivustoprojekteissa.
Tavoitepyramidin tarkoituksena on muodostaa sellaisia tavoitteita, joita voidaan linkittää edistämään ylempää tavoitetta. Kantava ajatus on, että päivittäisessä toiminnassa tehtävät toiminnot tukevat aina jotakin taktisista tavoitteista, jotka vuorostaan tukevat operatiivisia ja lopulta strategisia tavoitteita. Näin varmistetaan, että mikään toimenpide ei ole ns. hakuammuntaa (ellei tavoite ole testata erilaisia toimenpiteitä ilman tehokkuusvaatimuksia). Pyramidin perusperiaate on, että jokainen tavoite on jalkautettavissa pienempään ja toteutuskelpoiseen osaan, joka edistää ylempää porrasta.
Strategiset tavoitteet ovat yrityksen strategian kulmakivet, joiden avulla ohjataan yrityksen toimintaa pitkällä aikavälillä. Esimerkiksi “Olemme Suomen suurin WordPress -toimisto 2025”.
Operatiiviset tavoitteet ovat markkinoinnin, myynnin, brändin kehityksen ja viestinnän tavoitteita, joilla strategisia tavoitteita edistetään erilaisissa kanavissa. Esimerkiksi “Saamme enemmän suurten ja keskisuurten yritysten liidejä“.
Taktiset tavoitteet ovat esimerkiksi verkkosivuston tai applikaation keskeisiä tavoitteita, jotka liittyvät asiakkaiden toivottuun käytökseen. “Sivuston blogi kerää liikennettä ja konversioita kohderyhmästä A.”
Tavoitepyramidi on organisaatiolähtöinen tapa mallintaa tavoitteita. Se vastaa isossa kuvassa kysymykseen siitä, miksi joitakin asioita tehdään. Tämä ei kuitenkaan vielä riitä — tarvitaan lisäksi kohderyhmälähtöistä suunnittelua vastaamaan kysymyksiin kenelle, mitä ja miten. Yksinkertaistettuna tämä tarkoittaisi verkkosivustokontekstissa kohderyhmiä, heidän haasteitaan ja tarpeitaan, tarpeita vastaavia sisältöjä sekä sisällön mahdollistavia toimintoja.
SMART- ja OKR -mallit
Kun iso kuva on selvillä, digitaalisen markkinoinnin strategian tavoitteet ovat jokseenkin suoraviivaista asettaa: ne perustuvat puhtaasti markkinoinnin ja myynnin tavoitteiden jalkauttamiseen digitaalisissa kanavissa.
Tavoitteiden asettamiseen on lukuisia tapoja ja yksi niistä on SMART. SMART on tavoitteiden asettamiseen tarkoitettu viitekehys (framework), jolla voidaan luoda toimivia ja mitattavia tavoitteita. SMART on akronyymi, joka koostuu viidestä periaatteesta:
- S – Specific. Varmista, että tavoite on täsmällinen ja selkeä eikä siinä ole tulkinnanvaraa.
- M – Measurable. Tavoitteen täytyy olla mitattava ja seurattava.
- A – Attainable. Hyvä tavoite on realistinen ja saavutettavissa käytettävissä olevilla resursseilla.
- R – Relevant. Tavoite on linjassa koko organisaation tavoitteiden kanssa.
- T – Time-bound. Saavuttamiselle on deadline ja aikaan sidotut välivaiheet.
Toinen, laajempiin kokonaisuuksiin soveltuva tavoitteiden asettamisen malli on Evermadellakin käytössä oleva OKR-malli. Siinä missä SMART sopii pienempien, konkreettisempien tavoitteiden luomiseen, OKR-malli auttaa kehittämään laajempia kokonaisuuksia ja koko organisaatiota. Suosittelen lämpimästi kuuntelemaan Elisa Heikuran podcastin aiheesta.
Kun tavoitteet on saatu kasaan, on niiden onnistumista seurattava aktiivisesti. Seuraavassa osassa blogisarjaa käsittelemmekin sitä, miten tavoitteiden onnistumista kannattaa mitata.
Heräsikö kysymyksiä? Ota meihin yhteyttä!
Lue sarjan muut osat:
