Strategian jalkauttaminen – miten se tapahtuu?
Tämä blogi on osa viisiosaista blogisarjaa, joka käsittelee digitaalisen markkinoinnin strategiaa. Sarjan muut kirjoitukset käsittelevät strategiaa yleisesti, digimarkkinoinnin tavoitteita, mittaamista sekä kohderyhmiä.
Photo by Henry & Co. on Unsplash
Toimenpiteet ja tavoitteet
Blogisarjan edellisessä osassa puhuimme kohderyhmistä ja niiden määrittelystä. Kun kohderyhmät on saatu selville, on aika puhua toimenpiteistä. Toimenpiteellä tarkoitetaan tässä yhteydessä kokoelmaa sellaisista tehtävistä, jotka auttavat saavuttamaan tavoitteita.
Esimerkiksi tietyn tuotteen tai palvelun myynnin edistämiseen tähtäävä tavoite voi koostua toimenpiteistä, kuten inboundia tavoittelevan artikkelin kirjoittamisesta, hakukonemainonnan kampanjasta, automatisoidusta uutiskirjekokonaisuudesta, applikaation toteuttamisesta, verkkosivuston tai -kaupan rakentamisesta ja niin edelleen. Yhtä tavoitetta voidaan edistää lukuisilla toimenpiteillä ja yksittäinen toimenpide voi edistää useampaa tavoitetta.
Toimenpiteitä voidaan tehdä ns. in-housena, eli organisaation oman markkinointitiimin voimin, mutta luonnollisesti myös ulkopuolisten asiantuntijoiden avulla. Toimeksiannon eli briiffin laatiminen ulkopuoliselle toimijalle on yleensä helpompaa, kun strategiakin on kunnossa.
Siinä missä tavoite voi olla suurempi kokonaisuus, ja joskus myös abstrakti (erityisesti käytettäessä ketterämpiä tavoitemalleja), tehdään niistä toimenpiteiden avulla konkreettisia. Aikaisemmassa blogissa käytimme esimerkkinä tavoitetta saada lisää tapaamiseen johtavia liidejä myynnille. Tavoitetta tukevaan toimenpiteeseen liittyy myös monesti kyseisen tavoitteen mittarit, mutta toimenpiteellä voi olla myös omia mittareita.
Miten toimenpiteitä mitataan?
Oletetaan, että teemme uutiskirjeen, joka palvelee tavoitettamme saada lisää liidejä myynnille. Kenties olemme lanseeranneet uuden tuotteen, ja tunnistamme olemassa olevista asiakkaistamme potentiaalisia ostajia. Haluamme varmistaa, että tämä uutiskirje toimii mahdollisimman tehokkaasti, joten huomioimme sen onnistumisen mittarin eli liidien kertymisen lisäksi myös muita metriikoita.
Tässä tapauksessa mitattavia asioita voisivat olla esimerkiksi uutiskirjeen vastaanottajat, avaukset, kirjeen klikkaukset, laskeutumissivun sisällön selaus ja lopulta liidilomakkeen täyttöaste. Näistä vain yksi on mittari – lomakkeen täyttö – mutta loputkin ovat olennaisia koko asiakaspolun kehittämisessä.
Digitaalisessa ympäristössä on mahdollista mitata lähes mitä vain, ja tässä piilee yksi mittauksen vaaroista – moni sortuu tuijottamaan ns. vanity metricsejä eli näennäismittareita. Tällaisia mittareita ovat esimerkiksi mainosnäytöt, kävijämäärät, sivulataukset ja sivustolla vietetty aika. Viime kädessä näiden lukujen kasvattaminen ei itsessään tuo organisaatiolle mitään lisähyötyä. Niillä on kuitenkin roolinsa, kun lasketaan konversioita.
Konversio-optimointi on tehokkuuden parantamista
Konversiolla tarkoitetaan jotakin tapahtumaa, joka johtaa haluttuun käyttäytymiseen. Konversioita voi olla esimerkiksi mainoksen klikkaus, lomakkeen täyttö tai ostotapahtuma. Sivulataukset ja muut vastaavat liikennettä kuvaavat metriikat täytyy huomioida laskettaessa konversioprosenttia, joka kertoo, kuinka suuri osa liikenteestä konvertoituu.
Konversio-optimoinnilla viitataan tämän prosentin kasvattamiseen ja sitä kautta toimenpiteiden tehokkuuden ja hyötysuhteen optimointiin. Käytännössä konversio-optimointi voi sisältää monenlaisia toimenpiteitä kanavasta riippuen. Yksinkertaisimmillaan se voi tarkoittaa useampien eri mainosten käyttämistä saman lopputuotteen mainostamiseen sekä huonoimpien karsimista ja uusimista, tai ihan vaikkapa call-to-action -painikkeen värin muutosta.
Toisaalta se voi tarkoittaa kokonaisen verkkosivuston liikenteen jakamista kahteen eri käyttäjäkokemukseen, käytännössä kahteen erilaiseen verkkosivustoon, jotta löydettäisiin tehokkain mahdollinen käyttöliittymä. Konversio-optimointi on jatkuvaa kokeilua, arviointia ja testaamista. Sitä ei pidä sekoittaa ns. parhaisiin käytäntöihin (best practices). Niistä voidaan lähteä liikkeelle, mutta best practice on aina myös past practice, jonka kautta ei kehitytä tai opita uutta.
Lopuksi
Toimenpiteet voivat käytännössä olla melkein mitä vain – usein toimenpide onkin synonyymi projektille. Projekti voi olla sisäinen tai ulkoisen sidosryhmän kanssa tehtävä. Tekijästä riippumatta tärkeintä on hahmottaa, mitä tavoitteita toimenpiteellä edistetään.
Strategian tärkein tavoite on ohjata kaikki toimenpiteet kohti yhteistä päämäärää. Se antaa suunnan digitaaliselle markkinoinnille ja varmistaa arvon luonnin organisaatiolle ja sen asiakkaille. Strategia on tavallaan itseään täyttävä ennustus: kun tavoitteet on asetettu ja kommunikoitu organisaatioille ja vastuut jaettu huolellisesti, työpanokset ohjautuvat oikeisiin asioihin ja yhteisiin tavoitteisiin – melkein kuin itsestään.
Haasteita digimarkkinoinnissa? Ota meihin yhteyttä, niin autamme!
