Käytettävyysanalyysi Benecol.co.uk-sivustolle
Toteutimme käytettävyysanalyysin asiakkaamme Benecolin UK-markkinaa varten. Käytettävyysanalyysin tarkoituksena oli selvittää, miten kävijät käyttäytyvät Benecolin sivustolla ja saada parempi ymmärrys kävijäpolun toimivuudesta. Analyysin pääpainona olivat verkkokauppaan johtavat call to action -painikkeet. Analyysilla haluttiin selvittää, klikkaavatko kävijät näitä painikkeita ja jos eivät, niin mitä he sen sijaan sivustolla tekevät.
Käytössä olleet työkalut
Analyysi tehtiin Google Analyticsista kerätyn kävijädatan pohjalta. Lisäksi sivustolle asennettiin Hotjar-työkalu tukemaan Google Analyticsin dataa.
Google Analytics antaa olennaista tietoa kävijätrendeistä, kun taas Hotjarin avulla voimme seurata yksittäisten kävijöiden matkaa sivustolla ja nähdä heatmappien ja nauhoitusten avulla, millaisia toimia kävijät tekevät sivustolla. Hotjar kertoo myös, jos jotkut verkkosivustolla olevat elementit jäävät täysin huomiotta.
Kävijäsegmenttien vertailu
Analyysia varten muodostettiin kaksi kävijäsegmenttiä. Ensimmäinen segmentti koostui kävijöistä, jotka vierailevat tuotesivuilla ja klikkaavat verkkokaupan CTA-painiketta. Toisessa segmentissä olivat ne kävijät, jotka päätyivät tuoteosioon tai yksittäisille tuotesivuille, mutta eivät verkkokauppaan asti.
Kävijäryhmiä vertailtiin toisiinsa pyrkimyksenä löytää mahdolliset eroavaisuudet ja poikkeamat, jotka selittäisivät, miksi näihin ryhmiin kuuluvat kävijät käyttäytyvät keskenään eri tavalla. Vertailussa kävi ilmi, että yleistasolla molempien kävijäsegmenttien piirteet olivat hyvin samanlaiset.
Kävijöiden käyttäytymisen analysointi
Kohderyhmien välisen vertailun lisäksi analytiikasta haluttiin löytää tietoa eri ryhmien liikkeistä sivustolla ja eri sivujen toimivuudesta käyttäjäpolulla. Ensiksi identifioimme, että Benecolin yksi suosituimmista sisältötyypeistä olivat eri artikkelisivut.
Vierailujen määrä asiantuntevilla artikkelisivuilla on varsin merkittävä. Artikkelisivuilla oli kuitenkin puuttunut seuraaviin askeliin ohjaavia toimintoja, esimerkiksi call-to -action -painikkeita, jotka ohjaavat käyttäjää muihin liittyviin sisältöihin. Hotjarin käytettävyysdata osoitti myös sen, että kävijät eivät useinkaan siirtyneet sisällöistä eteenpäin, vaan poistuivat selattuaan kiinnostavan sivun läpi.
Käyttäjät, jotka päätyivät klikkaamaan ketjujen verkkokauppoihin johtavaa CTA-painiketta päätyivät luontevasti tuotesivuille etusivun ja tuotteiden pääsivun kautta. Tämän kävijäryhmän sisällä verkkokaupan CTA-painikkeet olivat selkeästi tuotesivujen klikatuin elementti. Tämän pohjalta päättelimme, että painikkeen ulkoasu ja sijainti eivät merkittävästi vaikuta klikkausten määrään.
Osa käyttäjistä ei klikannut itseään verkkokauppaan, mutta päätyi kuitenkin tuoteosioon. Vain pieni osa näistä käyttäjistä päätyi yksittäisten tuotteiden sivuille. Tämän pohjalta päättelimme, että käyttäjiä ei ohjata tarpeeksi tehokkaasti yksittäisille tuotesivuille tuoteosiosta ja muilta sivuilta. Itse CTA-painikkeen toimivuudessa emme havainneet ongelmia.
Shop now -painikkeen toimivuus osana sivuston navigaatiota
Tuotesivujen CTA-painikkeiden lisäksi analyysissa tarkastelimme navigaatiossa sijaitsevan, eri vähittäistavarakauppojen verkkokauppaan johtavan Shop now -painikkeen toimivuutta. Tämän osalta analyysi tehtiin vain Hotjarista saadun datan pohjalta.
Otimme tarkasteluun muutaman erilaisen sivun ja niistä navigaatioon kohdistuneet interaktiot. Huomasimme, että navigaatiossa olevat elementit saivat tasaisesti lähes yhtä paljon huomiota ja klikkauksia.
Totesimme siis, että Shop now -painike ei erotu navigaatiosta riittävän hyvin ja ei näin ollen kiinnitä kävijöiden huomiota sen enempää, kuin muutkaan navigaatioelementit.
Johtopäätökset ja jatkotoimenpiteet
Tärkein analyysimme pohjalta tehty löydös oli se, että artikkelisivut eivät johdattaneet kävijää sivustolla luontaisesti eteenpäin. Kävijät eivät myöskään siirtyneet luontevasti tuoteosiosta eteenpäin tuotesivuille ja sitä kautta verkkokaupan puolelle. Lisäksi huomasimme, että navigaation ostopainike hukkui muiden navigaatioelementtien joukkoon eikä saanut kävijöiden huomiota.
Nämä johtopäätökset ovat analyysin pohjalta tehtyjä oletuksia, joille halusimme lisävahvistusta ennen varsinaisten kehitystoimenpiteiden toteuttamista sivustolle. Siksi toteutimme muutaman erilaisen A/B-testin, joilla näitä oletuksia voitaisiin testata ja todentaa.
Ensimmäinen testi kohdistettiin artikkeleihin niiden suuren vierailumäärän vuoksi. Artikkelisivuille lisättiin CTA-painike, jolla kävijöitä ohjataan eteenpäin. Teimme painikkeesta muutaman erilaisen version, jotta näkisimme, mikä toimii parhaiten. Lisäksi suunnittelimme A/B-testit tuoteosion pääsivulle ja navigaation Shop Now -painikkeelle.
Analyysin ja sen pohjalta tehtyjen A/B-testien pohjalta sivuston jatkokehitys osataan tulevaisuudessa kohdistaa oikeisiin asioihin entistäkin paremman käyttökokemuksen saavuttamiseksi.
